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如何让零售服务创造利润?

日期: 2019-03-09 17:14:21 点击数:  

关于利润来源,经典理论认为:利润源于资本家剥削工人的剩余价值。这是马克思在《资本论》中所阐述的观点。上世纪60年代,哈佛大学商学院与通用汽车公司的合作研究发现:市场份额和公司利润之间存在正相关关系。

其后的研究进一步发现:公司利润主要来源于顾客满意与顾客忠诚,关键处决于员工满意与员工忠诚,由此提出了“服务利润链”的概念,在此基础上形成了“内部营销”“服务营销”“关系营销”等营销战略与策略。但随着我国服务性消费占比的提高,服务也演变成为一种特殊的“注册免费送彩金不限id”,把服务作为一种注册免费送彩金不限id来经营,应该怎么做?本文从基本理论与基本逻辑出发,分享给大家一些自己的学习思考。

)利润源于战略选择

企业发展与实证研究又发现:市场份额高不一定能带来高利润。实际上,市场份额的提高并不是增加利润的唯一因素,而且这种正相关关系一般是在以下三种情况下发生的。

(1) 扩大生产经营规模,导致单位生产成本下降。 这叫做“总成本领先战略”。总成本领先,看起来是“低成本”,实际上也是“高投入”的结果,只有应用新的工艺技术、新的生产方式、新的组织架构、新的营销模式,才能实现确保品质前提下的规模化生产的“低成本”。所以,扩大生产规模仅仅是实现低成本的必要条件,充分条件则是技术的应用与经营管理的创新。在零售行业,90年前发展连锁超市,通过高投入实现了规模化、标准化、简单化、低成本的运作;20年前的世纪之交,互联网在中国起步,从门户网站到QQ、淘宝、微信、天猫、京东、唯品会、拼多多等社交平台或购物平台,再到新零售、社区拼团,都是高投入,但至今还没有实现真正意义上的“低成本”。这是为什么?我个人认为:关键不是物流成本高,而是因为客流量不稳定,不仅导致获客成本越来越高,而且顾客的不忠诚也使“顾客保留”(retention)的成本更高。

(2) 在特定领域做专做大做强,发展成为“区域头部企业”。 这叫做“专一化战略”。在零售行业,进入中国的外资零售企业几乎全部实施这种战略,麦德龙、家乐福、沃尔玛、7-11、迪亚天天等公司,主力业态就只有一种,单线发展,实现了在全国的规模化发展。内资零售业正好相反,他们主要所采取的是特定区域多业态发展战略,追求区域市场领先的目标。结果是:多业态全国发展,失败多于成功;多业态区域发展,成功多于失败。所以,这种战略应用到中国,这个“特定领域”已经超越了“行业”的概念,也可以理解为“特定区域”,因为中国市场很大,一个特定区域有足够的客群支撑。也正是由于这个原因,我国目前全国发展的连锁公司从精细化与营运业绩来看,除个别公司外,大部分公司还不如区域龙头企业更优秀。全行业规模化、全国规模化、区域规模化,这是规模化发展道路上的三种基本选择。某些新零售企业,试图用“多业态”占领更多的细分市场,这种想法很好,但可能都是一个个坑。

(3) 通过建立具有独特性的注册免费送彩金不限id与服务来树立竞争优势。 这叫做“差异化战略”。价格差异是一种差异,但价格差异只能“吸引顾客”,却不能“留住顾客”。实现差异化战略的主要方式包括:品牌形象、独特技术、注册免费送彩金不限id功能、顾客服务、销售渠道、信息沟通等方面。最理想的状态是各个方面都具有独特性,但这样做不仅会使成本无限扩大,而且实际上也很难树立全面的特色。可见,全方位的差异化对大多数企业来说是难以实现的,而应该选择局部的差异化。在零售行业,消费者主要有:商品、价格、服务、环境、便利、沟通等六项基本诉求,零售商实施差异化战略时可以选择其中1-2项加以强化。差异化战略与市场份额并不总是统一的,两者甚至会有矛盾。而且这一战略的实施过程往往伴随着很高的成本代价,如何有效地控制成本,让更多的消费者能够以相对较低的价格享受独特的注册免费送彩金不限id与服务,这是对差异化战略的挑战,现代技术的应用为实现低成本的差异化提供了条件。但差异化与市场份额也存在一定的关联,这主要可以通过“品牌”来实现:市场份额的扩大,意味着品牌价值的提升,消费者愿意为“品牌”支付更高的价格。更低的成本与更高的价格相结合,给企业带来利润的增长。

哈佛大学教授迈克尔·波特(Michael Porter)认为,每一个公司都必须明确上述三种战略,徘徊其间的公司处于极其糟糕的战略地位。全产业范围的差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略,在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势,更会有同样的问题。徘徊其间的公司几乎注定是低利润的,所以它必须做出一种根本性战略决策,向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况,摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力;而相继采用三个战略,波特认为注定会失败,因为它们要求的条件是不一致的。

由此可见,企业利润源于战略选择,战略上摇摆不定,会使企业处于非常被动的境地。如果有谁能想出除此以外的第四种战略,那一定是经济领域的重大创新与突破。

)利润源于顾客忠诚

在零售行业,更大的份额也意味着更大的投入,快速的发展也并没有使营运管理变得更精细、标准、高效。因而,对零售行业而言,更大的市场份额,往往意味着更低的利润。

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